4. Strategi Pemasaran untuk Setiap Tahapan Siklus Kehidupan Produk
Pengelolaan strategi
siklus hidup sebuah produk didasarkan pada empat tahapan, yaitu tahap
perkenalan, petumbuhan, kedewasaan, dan penurunan. Pada setiap siklus hidup
sebuah produk, akan terdapat karakteristik dan tantangan yang berbeda
pula. Oleh karena itu, sebuah strategi pemasaran yang tepat akan sangat
dibutuhkan untuk menghadapi tantangan tersebut. Di bawah ini akan dijelaskan
beberapa tahapan siklus hidup produk, beserta strategi pemasarannya yang sesuai
dengan pendapat para ahli dibidangnya.
Strategi
Pemasaran Tahap Perkenalan
Dalam meluncurkan produk
baru, manajemen pemasaran dapat membentuk suatu tingkat tinggi atau rendah bagi
setiap variabel pemasaran, seperti harga, promosi, distribusi, dan mutu produk.
Dalam hal harga dan promosi menurut Arman dkk (2006), manajemen dapat
melaksanakan satu dari empat strategi yaitu:
a. Strategi peluncuran
cepat (rapid skimming)
Peluncuran produk baru
dengan harga tinggi dan level promosi tinggi. Strategi ini dapat diterima
dengan asumsi sebagian besar pasar potensial tidak menyadari produk itu, harga
yang diminta, perusahaan menghadapi persaingan potensial dan untuk membangun
preferensi merek.
b. Strategi peluncuran
lambat (slow skimming)
Peluncuran produk baru
dengan harga tinggi dan sedikit promosi. Strategi ini bila ukuran pasar
terbatas, sebagian besar sadar tentang produk itu, pembeli bersedia membayar
harga tinggi, dan persaingan potensial belum mengancam.
c. Strategi penetrasi
cepat (rapid-penetration)
Peluncuran produk dengan
harga rendah dan biaya promosi besar. Strategi ini cocok digunakan jika pasar
tidak menyadari kehadiran produk, sebagian pembeli peka terhadap harga,
terdapat persaingan potensial yang kuat, biaya produksi menurun sejalan dengan
skala produksi dan pengalaman.
d. Strategi penetrasi lambat
(slow-penetration)
Peluncuran produk dengan
harga rendah dan promosi rendah. Strategi ini bila pasar besar, mempunyai
kesadaran yang tinggi tentang harga, dan terdapat beberapa persaingan potensial.
Strategi Pemasaran Tahap Pertumbuhan
Tahap ini ditandai dengan
adanya peningkatan penjualan. Konsumen awal merasa senang dan konsumen
berikutnya mulai membeli. Pesaing baru mulai memasuki pasar, harga bertahan
atau sedikit turun, dan laba meningkat. Menurut Kotler (2009), sepanjang tahap
pertumbuhan, perusahaan dapat menggunakan beberapa strategi untuk
mempertahankan pertumbuhan pasar selama mungkin:
a. Meningkatkan kualitas
produk, menambah ciri-ciri atau fitur-fitur produk, serta memperbaiki modelnya.
b. Menambah model baru
dan produk penyerta (misal: produk dengan ukuran berbeda, rasa, dan sebagainya
untuk melindungi produk utama).
c. Memasuki segmen pasar
baru.
d. Meningkatkan cakupan
dan memasuki saluran distribusi baru.
e. Beralih dari iklan
yang membuat orang menyadari produk (product-awareness advertising) ke
iklan yang membuat orang memilih produk tertentu (product-preference
advertising).
f. Menurunkan harga untuk
menarik lapisan berikutnya yang sensitif terhadap harga.
Dalam
tahap pertumbuhan, perusahaan yang melakukan strategi perluasan pasar akan
memperkuat posisi persaingannya, tentu saja akan menambah biaya yang cukup
besar. Perusahaan dalam tahap pertumbuhan akan menghadapi pilihan antara pangsa
pasar yang besar dan keuntungan saat ini yang tinggi. Dengan mengeluarkan uang
untuk peningkatan produk dan distribusi, perusahaan dapat menghadapi
posisi yang dominan. Dengan kata lain, perusahaan akan melepaskan
keuntungan saat ini untuk mendapatkan keuntungan yang lebih besar pada tahap
berikutnya.
Strategi Pemasaran Tahap
Kedewasaan
Pada suatu titik, tingkat
pertumbuhan penjualan produk akan menurun dan produk akan memasuki tahap
kedewasaan relatif. Tahap ini biasanya berlangsung lebih lama dari tahap
sebelumnya dan merupakan tantangan berat bagi manajer pemasaran. Kebanyakan
produk berada pada tahap kedewasaan dari siklus hidup. Menurut Kotler (2009)
ada tiga fase kedewasaan, yaitu:
a. Fase kedewasaan
bertumbuh (growth maturity)
Tingkat pertumbuhan
penjualan mulai menurun dan tidak ada saluran distribusi baru.
b. Fase kedewasaaan
stabil (stable maturity)
Penjualan datar atas
dasar per kapita karena kejenuhan pasar, dan masa depan penjualan ditentukan
oleh pertumbuhan populasi dan permintaan pengganti.
c. Fase kedewasaan
menurun (decaying maturity)
Penjualan menurun dan
konsumen mulai beralih ke produk lain.
Dalam tahap ini, jika
sebuah produk mulai mengalami penurunan, maka perusahaan harus mulai memikirkan
cara-cara untuk kembali menaikkan minat konsumen terhadap produk
tersebut.Terdapat tiga cara bermanfaat yang dapat mengubah jumlah pemakaian
terhadap suatu merek (brand), yaitu:
a. Modifikasi pasar (market
modification), dengan konsep menarik perhatian orang yang bukan pemakai,
memasuki segmen pasar baru, dan merebut pelanggan pesaing.
b. Modifikasi produk (product
modification), meningkatkan volume penjualan dengan cara memodifikasi
karakteristik produk melalui peningkatan mutu produk, peningkatan ciri-ciri,
atau fitur-fitur produk, dan peningkatan model produk.
c. Modifikasi bauran
pasar (marketing program modification), dengan diskon harga, distribusi,
iklan, sales, personil penjualan (personal selling), dan
pelayanan (services)
Strategi
Pemasaran Tahap Penurunan
Penurunan bisa cepat atau
lambat, karena alasan teknologi, pergeseran selera konsumen, dan meningkatnya
persaingan. Mempertahankan produk adalah beban bagi perusahaan maupun karyawan.
Menurut Arman dkk (2006) berikut adalah strategi bertahan dalam tahap penurunan
yang tersedia untuk perusahaan yaitu:
a. Meningkatkan investasi
perusahaan untuk mendominasi atau memperkuat posisi pasar.
b. Mempertahankan level
investasi sampai ketidakpastian industri itu terselesaikan.
c. Mengurangi investasi
secara selektif dengan melepas pelanggan yang tidak menguntungkan.
d. Menuai investasi untuk
memulihkan kas secepatnya.
e. Melepas usaha secepat
mungkin dengan menjual asetnya.
Keempat tahapan
pertumbuhan produk dan strategi pemasaran di atas, tentunya akan berjalan
dengan baik jika didukung oleh perencanaan keuangan yang matang dan terencana.
Sebuah analisa, pelaporan, dan penghitungan keuangan harus didapat secara
cermat dan cepat agar tidak terlambat melakukan analisis untuk kebutuhan
pendukung strategi pemasaran yang dibutuhkan.
---pashajid-ok---
